TUTTE LE PUBBLICITÀ SONO SUBLIMINALI 1
(Frammenti teorici)
di Gianfranco Galliano

Prima di tutto ricordiamo le pietre angolari della pubblicità: a) “Ripetizione perpetua di determinati obiettivi, slogan e parole d’ordine. […] L’unilateralità è indispensabile perché la confusione intorno a noi è così grande che ogni impressione sarà presto respinta da una nuova. Niente è smemorato come le masse. Qualcosa può essere apparso su mille giornali e se ne è parlato all’infinito, ma pochi mesi dopo sarà completamente dimenticato. Appena l’uno per cento di quelli selezionati tra le masse ricorderà il nome di personaggi importanti degli eventi. Tra i membri di un grande partito si può osservare che anche la maggioranza di coloro che sono impegnati nella propaganda dimentica gli slogan più vitali in sei mesi o in un anno, a meno che i più alti funzionari del partito non li ripetano più e più volte. Se le persone coinvolte hanno una memoria così scarsa, gli altri non crederanno a nulla a meno che non venga loro ripetuto. La vita è un forte avversario. Solo ciò che è esso stesso vivo, teso alla vittoria e costantemente presente può vincere un mondo ostile. […] Il potere costruito soltanto sulla propaganda è fugace e può disintegrarsi da un giorno all’altro, a meno che alla propaganda non si aggiunga il potere dell’organizzazione.” (E. Hadamovsky). b) “Un panificio industriale si dota di un servizio di informazioni che fornisce ricette che prevedono l’uso di pane per incoraggiare inediti utilizzi dei farinacei in cucina. […] I fabbricanti di valigie avevano tutto da guadagnare se spiegavano a una compagnia ferroviaria e a un facchino che era nel loro interesse imparare a maneggiare le valigie e i bauli più agilmente, con minori danni al bagaglio e meno disagi al passeggero. Idem se la compagnia marittima allettava, nel proprio interesse, le restrizioni ai bagagli o se il governo straniero abbassava i costi di trasporto e bagaglio per incoraggiare il turismo. Insomma, il problema, cioè come aumentare le vendite di valigie e bauli, poteva essere risolto portando dalla propria parte queste e altre entità. Pertanto la campagna di pubbliche relazioni non puntava al grande pubblico dei consumatori bensì alle suddette strutture. […] una compagnia del gas potrebbe finanziare corsi gratuiti di cucina.” (E. L. Bernays).

Detto questo, ora possiamo pure addentrarci nelle questioni più sottili. Nella norma, un’immagine pubblicitaria si può dire ragionevolmente investigata in profondità quando gli analisti arrivano a toccare il nodo o i nodi centrali che ne costituiscono il messaggio più profondo non generico, particolare. È come un caso criminale che non sempre si riesce a risolvere. E come per i crimini, saranno sempre più i casi non risolti che quelli risolti, non foss’altro per il bombardamento pubblicitario che si abbatte, senza soluzione di continuità e in forza di ciò ritenuto ormai fatto naturale, sulle nostre menti.

Ogni immagine che analizziamo (di cui abbiamo coscienza critica), per quanto sia scioccante, difficilmente può farci del male, mentre tutto ciò che penetra come messaggio inconsapevole nel nostro inconscio ha molte maggiori possibilità di colpirci senza lasciarci possibilità di scelta (anche fra un prodotto e l’altro, ma questo in fondo è il meno).

Ripetizione: in un momento o in un altro lo slogan o l’immagine pubblicitaria ci troveranno criticamente ottusi, sarà come se non sentissimo o non vedessimo niente, e in questi casi la pubblicità otterrà la sua massima efficacia: da qui, per esempio, il massiccio utilizzo di cartelloni propagandistici a bordo campo durante gli incontri di calcio, per la loro “invisibilità” dato che ogni spettatore coscientemente guarda la partita, o la scritta “Samsung” o “LG” (per fare due esempi fra i tanti) che appare ogni volta che accendiamo un televisore di quella marca. Naturalmente, quanto alla ripetizione nella pubblicità politica vale sempre il principio di Goebbels: ripetere incessantemente una menzogna la trasforma in una verità.

Bisogna far caso a ciò a cui non si fa caso, ma anche a ciò a cui si fa caso.

Quel che importa è il danno collaterale che possono provocare le tecniche di persuasione nel tentativo di indurre all’acquisto di un certo prodotto: per fare un esempio notissimo e fin troppo evidente, i rinforzi all’anoressia (effetto collaterale) legati all’uso di modelle magrissime per vendere abiti. Lo sforzo di ogni indagine sarà quello di mettere in luce se e come l’immagine pubblicitaria che ci troveremo ad analizzare induca segretamente nel consumatore tali effetti collaterali negativi. Rispetto all’esempio dell’anoressia ve ne sono altri molto meno evidenti, ma non per questo meno negativi (per questo aspetto centrale si veda più avanti il sessismo di “Byoetic” ed “Enjoy Fit Center” o quello, di segno opposto, di “Lellykelly”). E di positivi? Il condizionamento programmato non lo è mai, al massimo costruisce “zombie di virtù” (Feyerabend).

I dettagli più minuti e quasi infinitesimali sono di vitale importanza tanto per la soluzione di casi criminali che per quella di indagini sulla pubblicità. Quel che vi è di interessante nel dettaglio è che, da cosa povera e banale che era, in campo criminale e pubblicitario diventa centro assoluto.